Об отдельныхе случаях черезгубизма

Программное выступление Дмитрия Бутрина (сразу скажу, в отличие от Саши Шмелева отношусь к Ъ с огромным уважением) – отличный образец «черезгубизма», с которым старый актер (нет, лучше – режиссер) театра с вековой историей относится к своим коллегам, делающим блокбастеры. При этом «блокбастеровскую кухню» такой режиссер представляет только на основании своих впечатлений от просмотренных блокбастеров и эпизодических ролей, на которые его пригласили по старой дружбе. Возможно, ему когда то и предлагали снять блокбастер самому, но он гордо отказался (не важно, в чем причина проявленной гордости). Но ведь предлагали? Значит, он знает, как делать блокбастеры.

 «В печатных СМИ редакция строит под свои представления о реальности свою аудиторию, в Интернет-СМИ аудитория медленно, незаметно, но довольно эффективно строит редакционную политику под свои интересы», пишет Бутрин…

То, что «аудитория рулит» - довольно банальное и небезосновательное утверждение. О нем как-нибудь потом. Но то, что Бутрин делит по этому признаку печатные СМИ и интернет-СМИ…. Так рассуждает описанный выше режиссер, недовольный низким культурным уровнем блокбастеров. Причем вывод таков: почему-то еще никто не догадался, как будет здорово, когда кто-нибудь снимет его театральную постановку на кинопленку и покажет ее в кинотеатрах. Разве он делает плохие спектакли?

 «Сеть – всего лишь способ доставки», пишет Бутрин. «Всего лишь»… «Давайте будем снимать спектакль на кинопленку и крутить в кинотеатрах»…

 Ну ладно, пример не совсем корректный и где-то даже обидный. Из уважения к Дмитрию Бутрину можно так: он – режиссер, который делает крутые блокбастеры. На них идут зрители. Их отлично встречают критики. И его раздражают недорогие телевизионные фильмы, которыми забит эфир телеканалов. Еще больше его раздражает то, что аудитория телевизионных фильмов сравнима (а то и превышает) аудиторию его блокбастеров. Но вывод на том же уровне. «Давайте сделаем телеканал, на котором будут показывать только крутые блокбастеры»…

 Дело в том, Дмитрий Бутрин, что Интернет – это не «всего лишь способ доставки»…

  Я сейчас говорю о СМИ, не как о «четвертой власти», «миссии журналиста», и т.п. (хотя это отдельная и увлекательная тема, и позиция моя здесь сильно отличается от позиции моих некоторых бывших коллег по «Взгляду»). Но чтобы понять то, о чем пишет Бутрин, лучше посмотреть на СМИ в Интернете, как на бизнес-модели. То есть информация – это обычный товар. А чтобы заработать денег, продав товар, надо создать прибавочную стоимость. Есть несколько способов.

 Во-первых, искать сырье. В нашем случае – искать новую информацию (не путать с «искать в агентстве или в яндекс-новостях»). Сырье можно произвести, купить или украсть.

Во-вторых,  переработать сырье и сделать из него товар. То есть написать статью (иногда в ходе обработки сырья рождается новое сырье).

В-третьих, этот товар упаковать. То есть предложить потребителю некую новостную картину мира (витрину), где в том или ином порядке расположен товар (статьи и новости).

В-четвертых, донести упакованное до конечного потребителя.

Понятно, что в этой простой цепочке все не так просто, но если продолжить аналогию, то на рынке, как водится, существует специализация.

 Есть СМИ, которые специализируются на производстве сырья. Назовем их сырьевики.

Именно те, кто занимаются этим родом деятельности, по мнению Бутрина являются авторитетными. Надо понимать, что производство сырья (если заниматься им серьезно, а не «от случая к случаю») – самый дорогостоящий процесс. Поэтому тот, кто по-настоящему на этом специализируется (то есть реально вкладывает деньги и отвечает за качество работы своим брендом), не сможет окупить затраты, если будет ограничиваться только тем, что будет доставлять продукт (даже хорошо обработанный и упакованный) конечному потребителю в Интернете. Должны быть другие источники дохода.

Вариант один – информагентство.

Вариант два – онлайн версия успешного оффлайнового СМИ. Специально для Дмитрия Бутрина: давайте на секунду представим, что Ъ перестал выходить на бумаге. Выходит только в Интернете, и живет за счет рекламы, которую здесь можно собрать. Вывод очевиден: в разы сокращаем расходы на редакцию. В итоге отбрасываем целенаправленную добычу информации как непозволительно дорогую. И переходим в переработчики (ниже). А если не освоим эффективную модель работы с информацией в Интернете, постепенно превращаемся в упаковщики (еще ниже).

 Следующая группа Интернет-СМИ – те самые переработчики. У переработчиков сайт – это и есть главный конечный продукт, от которого зависит доход, а значит, вся структура сосредоточена на эффективной работе в Сети. Типичные представители этой группы – Лента.ру, Газета.ру, и любимый Дмитрием Бутриным «Взгляд».

В таких СМИ все силы направлены на переработку сырья и упаковку. На добычу сырья они много денег не тратят – просто не могут себе позволить. А главное конкурентное преимущество – скорость и умение учитывать специфику работы в Сети.

По сути, соотношение количества товара разной глубины переработки и способ упаковки определяют лицо и специализацию лидеров внутри группы.

Главная задача «переработчиков» - отражать новостную картину, приучать читателя к тому, что когда бы он не пришел на этот сайт, он получит максимально оперативный, полный и интересный срез происходящего к этой минуте. И вот как раз в этом смысле все определяется форматом издания (как его понимает редакция), а не способом доставки. То есть пониманием того, какая картина происходящего нужна целевой аудитории. Другой вопрос – сколько существующие Интернет-СМИ могут потратить на свою «картину мира».

 Третья группа, упаковщики. В отличие от переработчиков, они особо не парятся: просто берут уже готовые товары, переупаковывают и доставляют потребителю. Критерий именно тот, на который указал Бутрин: кликабельность. Главный ресурс упаковщика заключается не в профессиональных навыках работы с информацией, а в способах ее доставки. В итоге в этой категории рулят новостные разделы на крупных порталах и бывшие сырьевики/переработчики, у которых закончились деньги. Во втором случае нажитый имиджевый капитал можно расходовать довольно долго (если с умом). Главный плюс упаковщиков – минимальные затраты на производство (думаю, по окончанию кризиса мы, скорее всего, получим несколько новых упаковщиков).

 На всякий случай (для полноты картины) выделю еще одну категорию. Если СМИ не умеет, или не хочет, или не может отражать реальную новостную картину дня, оно объявляет себя журналом (не путать с ЖЖ). Ну, или реально является журналом в офф-лайне и просто выкладывает в Сети свои материалы. По сути, это уже другой рынок, и сравнивать такие сайты с первыми тремя категориями – все рано, что говорить о конкуренции фаст-фуда с ресторанами. Единственное, что у них общего – и там и там есть еда, и есть те, кто ее ест...

 Теперь можно возвращаться к нашим баранам. Баранов, по сути, три.

 Первый. По мнению Бутрина, Интернет-СМИ всегда идут на поводу у читателя. Утверждение неверное. Вернее – неверное для тех Интернет-СМИ, которые описаны в группе «переработчики». На поводу у читателя как правило идут СМИ другой группы – «упаковщики» (и я не оцениваю, хорошо это или плохо, это просто такая бизнес-модель). Как я уже сказал, главная задача «переработчиков» - приучать читателя к тому, что когда бы он не пришел на этот сайт, он получит максимально оперативный, полный и интересный срез происходящего к этой минуте.

Здесь я отмечу, что не согласен с Сашей Шмелевым (мы иногда спорили по этому поводу). Задачей качественного СМИ не может быть отработка тем, которые пользуются наибольшим интересом у потребителя информации. «Качественная пресса» удовлетворяют другой запрос: на то, чтобы тебе объяснили, какое событие действительно важно и почему. Доверие к этому объяснению и есть мерило «авторитетности». И не потому, что «ведет за собой читателя». А потому, что спрос на такую услугу существует.

А удовлетворением спроса на «интересненькое» занимается бульварная пресса. Что, кстати, тоже не очень просто.

Что касается специфики работы в Интернете, то, Дмитрий Бутрин, поверьте мне: необходимость привлекать трафик никак (ну вернее почти никак) не мешает решать те задачи, которые должна решать качественная пресса. А вот дальше начинается специфика подачи информации в Интернете. Но никакого отношения к авторитетности она не имеет.

 Второй. Возможны ли в Сети «авторитетные» СМИ, то есть СМИ, которые специализируются на добывании собственной информации, и могут эту схему окупить исключительно за счет доходов в Интернете. На этом этапе развития рунета – нет. Голливуд вполне может создать собственный телеканал, на котором будут показывать исключительно крутые блокбастеры. Но такой телеканал очень быстро поймет, что снимать крутые блокбастеры специально для этого телеканала – убыточно (хотя в плане имиджа и выигрышно). А вот если такой телеканал заставят жить исключительно за счет собственного продукта, а он будет продолжать снимать крутые блокбастеры исключительно для эфира, он прогорит моментально. Добывать информацию, точно так же, как и снимать крутые блокбастеры – очень дорогое удовольствие.

Но.

Когда народ перестает ходить в кинотеатры, а смотрит в основном телевизор, картина меняется. И, судя по всему, уже очень близко время, когда Интернет-СМИ смогут зарабатывать на этом рынке достаточно, чтобы не просто удерживать картину дня в режиме «переработки», но и целенаправленно вкладываться в добычу сырья (по моим ощущениям, это совпадет с выходом из кризиса). Так что сам с интересом жду, что получится у Леонида Бершидского. Хотя, скорее этот тренд отработают уже существующие в Интернете СМИ, к которым присоединятся авторитетные бумажные (сменив приоритеты – бумажная версия станет неким «бантиком»)

 Третий. «СМИ в сети должны создавать самостоятельные новости». Мне кажется, тенденция прямо противоположная. Доставка информации становится все дешевле, а стоимость добычи информации практически не меняется. И, мне кажется (это предположение), что общий тренд для СМИ, тем не менее, не в том, чтобы добывать свое сырье, а в том, чтобы его очень качественно перерабатывать и упаковывать. Иначе получится не очень выгодно (что не отменяет громких эксклюзивов, которые положительно сказываются на силе бренда).

Примерно вот так.

... Забыл, как под кат прятать.